2025년 글로벌 광고 시장 1조1900억 달러 전망… '메타·구글·아마존' 독식 현상 심화

©WARC Media

올해 글로벌 광고 시장이 전년 대비 8.9% 성장(1조1900억 달러, 한화 약 1753조2270억원)할 것으로 전망되고 있지만, 대부분의 성장이 빅테크 플랫폼에 쏠려 있어 독식 현상이 심화되는 것으로 나타났다.

15일 브랜드브리프가 글로벌 광고 마케팅 컨설팅 기관 WARC가 발표한 '글로벌 광고 트렌드: 미디어의 뉴노멀(WARC's Global Ad Trends: Media's new normal)' 보고서를 분석한 결과, 글로벌 광고비는 2025년 말 8.9% 증가한 1조1900억 달러에 도달할 것으로 예상된다.

2026년(9월 기준)에는 전년 대비 1.0%포인트 상향된 9.1% 증가율을 기록하며 1조3000억 달러(약 1915조9400억원)에 이를 것으로 전망된다. 2027년에는 0.8%포인트 상향된 7.9% 성장률을 보이며 시장 규모가 1조4000억 달러(약 2063조3200억원)로 확대될 것으로 예상되며, 이는 팬데믹 시기 대비 시장 가치가 두 배로 커지는 것으로 전 세계 인구 1인 기준 150달러(약 22만원)의 광고비를 지출하는 수준에 해당한다.

이번 보고서는 2025년 광고 시장이 과거의 광고 생태계와 근본적으로 달라졌음을 시사한다.

보고서를 작성한 알렉스 브라운셀(Alex Brownsell) WARC 미디어 콘텐츠 총괄은 "디지털 네이티브 카테고리에서 새로운 자금이 유입되고 있으며, 커머스는 전통적인 미디어 지형을 재편하고 있다"며 "또한 빅테크의 자기증폭형 플라이휠(flywheel) 구조가 추가적으로 발생하는 모든 광고비를 사실상 대부분 흡수하고 있다"고 강조했다. 

빅테크 플랫폼에 더 많은 사용자가 몰리면서 더 많은 데이터가 축적되고, 이를 바탕으로 정교한 타기팅 광고가 가능해지면서 광고 매출이 증가하는 현상이 계속해서 반복되며 강화되고 있다는 설명이다. 즉, 사용자·데이터·광고·기술 투자가 서로를 밀어 올리며 끝없이 성장하는 빅테크만의 선순환 성장 시스템이 광고 시장 독식을 심화하고 있다는 것.

빅테크 기업들은 방대한 규모를 바탕으로 특히 AI 기반 최적화, 크리에이티브 자동화, 퍼스트파티 데이터 인프라 등 연구개발(R&D)에 전례 없는 수준의 투자를 할 수 있는 능력을 갖추고 있다. 메타는 현재 분기 순이익의 약 30%를 연구개발에 재투자하고 있으며, 이는 릴스(Reels)와 어드밴티지 플러스(Advantage+)와 같은 제품을 강화하고, 이러한 제품은 다시 광고주의 수요를 더욱 끌어올리는 선순환을 만든다. 아마존의 광고와 리테일 미디어 사업 성장도 더 정교한 데이터와 높은 마진으로 직결되며, 이는 다시 사업 성장을 가속시키는 동력으로 작용하고 있다.

 

그 결과, 글로벌 광고비는 3개의 주요 빅테크에 계속 집중되는 추세를 보이고 있다. 

메타(Meta)와 알파벳(Alphabet), 아마존(Amazon)은 올해 중국을 제외한 글로벌 광고 시장에서 합산 56.1%의 점유율(약 5566억 달러, 한화 약 820조1501억원)을 차지했으며 이 비중은 2026년에 58%까지 상승할 것으로 전망된다. 글로벌 광고 시장이 큰 성장세를 보이고는 있지만, 3개의 빅 테크 기업들이 증가분의 대부분을 흡수할 것으로 보인다. 

틱톡(TikTok)과 레딧(Reddit), 스냅(Snap), 핀터레스트(Pinterest) 등 일부 온라인 플랫폼은 빠른 속도로 성장하며 광고 시장 점유율을 높이고 있지만, 3개 빅 테크 기업에 비하면 턱없이 낮은 수준이다. 2027년 틱톡 광고 매출이 452억 달러(약 66조6564억원)를 달성할 것으로 예상되지만, 이는 같은 시점 메타의 예상 광고 매출의 5분의 1에도 미치지 못한다.

최근 광고 산업 내 수수료 구조가 단순해지면서 플랫폼이 광고비를 직접 받는 비중이 확대되고 있어, 빅테크의 광고 수익은 더욱 증가할 것으로 예상된다. AI(인공지능) 기술 발전으로 인한 크리에이티브 제작비 절감, 에이전시 마진 축소, 저렴해진 애드테크 서비스 비용 등도 빅테크 플랫폼의 지속적인 성장을 이끌 것으로 전망되고 있다. 

글로벌 10대 광고 시장. ©WARC Media

한편 글로벌 주요 시장의 광고비 전망을 보면, 미국은 전 세계에서 가장 큰 광고 시장으로 글로벌 전체의 3분의 1 이상에 해당되는 35.3%를 차지하며 올해 광고비는 8.9% 증가한 4211억 달러(약 621조1225억원)에 이를 전망이다. 세계 10개 상위 시장이 글로벌 전체 광고 시장의 약 70%를 차지하고 있다. 

먼저, 미국 광고 시장은 2026 FIFA 북중미 월드컵과 중간선거(midterms)의 영향으로 내년에 추가로 7.0% 성장할 것으로 예상되며, 2027년에는 6.4% 증가해 시장 규모가 4794억 달러(약 707조1629억원)에 이를 것으로 전망된다. 캐나다와 멕시코 역시 2026 북중미 월드컵 개최국으로서 수혜를 받을 것으로 예상되며, 두 나라의 광고비는 각각 4.6%, 6.6% 증가할 것으로 보인다.

세계에서 두 번째로 큰 광고 시장인 중국은 올해 광고비가 6.9% 증가한 2001억 달러(약 295조2275억원)에 이를 것으로 예상되며 이는 글로벌 전체의 16.8%에 해당한다. 경제 전망이 개선됨에 따라 내년에는 8.9%로 성장세가 가속될 것으로 보이며, 2027년에는 8.3% 증가해 성장세가 다소 완만해질 전망이다.

영국은 2022년에 일본을 제치고 세계 3위 광고 시장에 올랐으며, 여전히 유럽 최대 광고 시장으로 꼽힌다. 현재 시장 규모는 581억 달러(약 85조7207억원)로 평가되며, 2025년에는 9.3% 성장, 내년에는 8.5%의 증가가 예상된다.

다른 유럽 국가들도 광고 시장의 지속 성장이 전망된다. 독일은 2025년에 전년 대비 9.3% 증가한 344억 달러(약 50조8260억원) 규모가 될 것으로 예상되며, 2026년에는 8.3%, 2027년에는 4.7%의 성장이 전망된다. 프랑스는 2025년에 8.9% 증가해 219억 달러(약 32조3573억원)에 이를 것으로 보이며, 2026년 7.2%, 2027년 4.3% 성장이 예상된다. 이탈리아는 2025년에 7.4% 증가해 124억 달러(약 18조3210억원) 규모가 되고, 2026년 6.8%, 2027년 4.1% 증가할 것으로 전망된다. 스페인은 2025년에 9.8% 증가해 107억 달러(약 15조8093억원) 규모가 될 것으로 보이며, 2026년 8.7%, 2027년 5.4% 성장을 기록할 것으로 예상된다.

2026 북중미 월드컵 수혜를 기대하는 캐나다 광고 시장은 2025년 2.3% 성장해 179억 달러(약 26조4472억원)에 이를 것으로 예상되며, 2026년 4.6%, 2027년 6.4% 성장률이 전망된다. 멕시코 광고 시장은 올해 8.8% 감소해 75억 달러(약 11조813억원) 규모로 축소될 것으로 보이나, 내년에는 6.6% 성장으로 반등하고 2027년에도 7.2% 성장이 예상된다.

인도는 올해 광고비가 4.6% 증가한 138억 달러(약 20조3895억원)에 이를 전망이며, 2026년에는 8.0%, 2027년에는 9.7%로 성장세가 더욱 가속화될 것으로 예상된다. 브라질 역시 빠른 성장세가 전망된다. 특히 2026년에는 FIFA 월드컵이 시청하기 좋은 시간대에 중계된다는 이점으로 광고비가 10.7% 증가할 것으로 보인다. 이후 2027년에는 성장률이 다소 완만해져 6.7% 증가할 것으로 예상된다.

반면 세계 4위인 일본 광고 시장은 비교적 낮은 성장세를 보이고 있다. 일본은 올해 4.6% 증가해 390억 달러(약 57조6225억원)에 이를 것으로 예상되며, 2026년과 2027년에는 각각 3.8%, 6.7%의 성장이 전망된다.

WARC 미디어가 발행하는 'Global Ad Trends'는 분기별 보고서로, WARC가 보유한 방대한 광고·미디어 인텔리전스 데이터를 기반으로 업계의 최신 동향을 종합적으로 분석한다. 최신 글로벌 전망치는 전 세계 100개 시장에서 취합한 데이터를 기반으로 하며, 200만 개 이상의 데이터 포인트를 활용해 광고 투자 패턴을 예측하는 독자적 신경망 모델을 적용해 산출됐다.

WARC 미디어 구독자는 전체 보고서를 열람할 수 있다. 보고서에서 제시된 주요 내용을 다루는 WARC 팟캐스트는 내년 1월 13일부터 공개될 예정이다. 이와 관련한 자세한 내용은 WARC 미디어 홈페이지에서 확인할 수 있다. 
2025년 글로벌 광고 시장 1조1900억 달러 전망… '메타·구글·아마존' 독식 현상 심화 - Brand Brief - 브랜드브리프

2025년 글로벌 광고 시장 1조1900억 달러 전망… '메타·구글·아마존' 독식 현상 심화 - Brand Brief -

-온라인 플랫폼이란 무엇인가요?

 

AI 개요

 

온라인 플랫폼은 공급자와 수요자가 만나 상호작용하며 가치를 교환할 수 있도록 만든 디지털 기반의 환경 또는 시스템으로, 시간과 공간 제약 없이 다양한 서비스를 제공하고 사용자를 연결해주는 역할을 합니다. 쿠팡, 유튜브, 배달의민족처럼 상품 판매, 콘텐츠 공유, 서비스 제공 등 여러 비즈니스의 핵심 기반이 되며, 플랫폼의 성공은 많은 사용자를 모으고 연결하는 '네트워크 효과'에 달려 있습니다. 

 

핵심 특징

• 연결: 

  다양한 공급자(판매자, 생산자)와 수요자(소비자, 사용자)를 연결합니다. 

   
• 환경 제공: 

  상품 등록, 결제, 배송, 리뷰 시스템 등 거래를 위한 편리한 환경을 제공합니다. 

   
• 확장성: 

  단순한 서비스에서 시작하여 다양한 서비스를 추가하며 확장해 나갈 수 있습니다. 

   
• 네트워크 효과: 

  많은 사용자가 모일수록 더 많은 가치가 창출되고, 이는 다시 더 많은 사용자를 유입시키는 선순환 구조를 만듭니다. 

   

예시

• 전자상거래 플랫폼: 쿠팡, 네이버 스마트스토어 (판매자와 구매자 연결).
• 콘텐츠 플랫폼: 유튜브, 넷플릭스 (콘텐츠 생산자와 시청자 연결).
• 서비스 플랫폼: 배달의민족, 에어비앤비 (서비스 제공자와 이용자 연결). 
   

넓은 의미

• 기술 플랫폼: 

  소프트웨어 개발의 기반이 되는 운영체제(OS)나 개발 도구, 인공지능 기술 등을 제공하는 시스템. 

   
• 사회적 플랫폼: 

  사람들이 모여 소통하고 정보를 공유하는 SNS(소셜 네트워크 서비스) 등. 

   

결론적으로 온라인 플랫폼은 단순히 '웹사이트'나 '앱'을 넘어, 다양한 참여자들이 모여 경제적·사회적 가치를 만들고 나누는 핵심적인 디지털 공간이라고 할 수 있습니다. 

 

 

디지털 플랫폼 뜻?

디지털 플랫폼은 **온라인상에서 여러 사용자(공급자, 수요자, 개발자 등)를 연결하여 상호작용과 거래를 중개하는 기술 기반의 '디지털 공간 또는 프레임워크'**로, 카카오톡, 구글, 쇼핑몰 등이 대표적이며, 디지털 기술을 활용해 가치를 창출하고 문제를 해결하는 핵심 인프라입니다. 이는 ▲사용자 및 기업을 연결하는 장터 ▲데이터와 기술을 공유하는 기반 ▲AI, 빅데이터, IoT 기술을 기반으로 한 맞춤형 서비스 제공 등의 역할을 합니다

 

주요 특징

• 연결 및 중개: 

  공급자와 수요자를 연결하고, 다양한 참여자(파트너, 고객)가 디지털 역량을 공유하도록 합니다. 

   
• 기술 기반: 

  AI, 빅데이터, IoT 같은 첨단 기술을 활용하여 개인화된 서비스와 효율적인 운영을 지원합니다. 

   
• 생태계 형성: 

  앱스토어처럼 새로운 아이디어를 실현하고 경제 활동을 할 수 있는 디지털 생태계의 기반이 됩니다. 

   
• 데이터 활용: 

  축적된 데이터를 분석하여 혁신적인 비즈니스 모델을 만들고, 사용자 경험을 향상시킵니다. 

   

대표적인 예시

• 메신저/소셜 미디어: 카카오톡, 페이스북.
• 검색 엔진: 구글.
• 쇼핑/거래: 쿠팡, 아마존, 배달의민족.
• 플랫폼 정부: 데이터를 연결하여 사회문제를 함께 해결하는 공공 서비스 플랫폼. 
   

결론적으로 디지털 플랫폼은 단순히 앱이나 웹사이트를 넘어, **다양한 주체들이 디지털 기술을 통해 상호작용하고 새로운 가치를 만들어내는 현대 비즈니스의 핵심적인 '디지털 인프라'**라고 할 수 있습니다. 

 

 

- 첨단 기술과 플랫폼 서비스 등을 기반으로 온라인상에서 다양한 서비스를 제공하는 대형 IT 기업을 말한다.

원래는 미국의 대형 IT 기업만을 의미했으나 최근에는 의미가 다소 확장되어 다른 나라의 대형 IT 기업 또는 미국 빅테크 기업과 경쟁관계인 타국의 IT 기업들도 빅테크라 부르기도 한다

 

빅테크 기업들은 온라인 플랫폼 서비스를 바탕으로 가입자를 확보하고 자사의 IT 기술을 활용하여 빅데이터를 수집 및 분석하는 방식으로 맞춤형 서비스를 제공하면서 SNS, 전자상거래, 미디어, 네트워크, 검색엔진, 하드웨어 제조, 금융, 엔터테인먼트, 인공지능 등 다양한 사업 영역으로 확장하여 성장해 왔다.

최근 빅테크 기업들의 가파른 성장으로 각국의 주식시장에서는 기존 제조업 중심의 기업들을 밀어내고 시가총액 분야에서 앞서 나가기 시작하였다.

 

빅데이터 플랫폼 정의?

 

AI 개요

 

빅데이터 플랫폼은 대량의 데이터를 수집, 저장, 처리, 분석, 시각화하는 전 과정을 통합적으로 지원하여, 데이터를 통해 새로운 가치와 통찰을 얻고 지능화된 서비스를 제공하는 기술 및 환경을 의미합니다. AI, 머신러닝 기술을 통합하여 예측 분석을 강화하고, 분산 컴퓨팅 기술을 활용해 방대한 데이터를 효율적으로 관리하며 비즈니스 의사결정을 돕는 핵심 인프라입니다. 

 

핵심 기능 및 역할

• 데이터 수집 및 저장: 

  다양한 소스(정형/비정형)에서 대용량 데이터를 실시간으로 모으고 분산 저장합니다. 

   
• 데이터 처리 및 분석: 

  수집된 데이터를 정제, 변환하고 분석하여 의미 있는 정보를 추출합니다. 

   
• 통찰 및 가치 추출: 

  분석 결과를 바탕으로 예측, 자동화된 의사결정을 지원하고 새로운 비즈니스 기회를 발굴합니다. 

   
• 서비스 제공: 

  분석된 데이터를 시각화하거나 맞춤형 서비스 형태로 제공하여 사용자의 이해를 돕습니다. 

   

왜 필요한가?

• 데이터 홍수 시대 대응: 

  기존 시스템으로는 처리하기 어려운 방대한 데이터를 다루기 위함입니다. 

   
• 경쟁력 확보: 

  데이터를 기반으로 한 정확한 의사결정으로 시장 경쟁력을 높일 수 있습니다. 

   
• 지능화된 서비스: 

  AI 및 머신러닝 기술을 통합하여 더 스마트한 서비스 개발의 기반이 됩니다. 

   

예시

• 농식품 플랫폼: 

  생산/유통/소비 데이터를 분석해 농가 소득 증대 및 소비 효율화 지원. 

   
• 서울특별시 빅데이터 플랫폼: 

  행정 및 민간 데이터를 통합해 데이터 기반 행정 활성화 및 대시민 서비스 제공. 

   

결론적으로 빅데이터 플랫폼은 데이터를 단순한 정보가 아닌 비즈니스 자산으로 만들어주는 '데이터 생태계의 중심' 역할을 수행합니다.